黃文博《品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利》天下雜誌

關於品牌，一次弄明白！1套知識系統 x 8個品牌步驟 x 12個重要觀念

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货品编号：	9789863988847	品牌：	天下雜誌出版社
排版方式：	繁体横板	印刷颜色：	黑白印刷
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品牌：天下雜誌出版社
所属分类：行销
商品编号：9789863988847

品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利 作者： 黃文博   新功能介紹出版社：天下雜誌   新功能介紹出版日期：2023/04/27語言：繁體中文定價：500元 ISBN：9789863988847叢書系列：天下財經規格：平裝 / 320頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版出版地：本書分類：商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷 內容簡介經營｜行銷｜傳播｜銷售｜公關｜設計    必讀！關於品牌，一次弄明白！1套知識系統 x 8個品牌步驟 x 12個重要觀念一本專治台灣企業痛點的品牌全書全在地視角，直球對決你不敢觸碰或無力解決的品牌難題 　　投入巨資打造新品牌，買到銷售數字卻始終買不到消費者的心？　　新產品一上市就爆紅，乘勝追擊卻越勇越挫，到底哪裡犯了錯？　　品牌操作應該靠實力，最後成功與否卻成了無法捉摸的靠運氣？ 　　在創品牌、養品牌、管品牌的過程，那些無法突破又無力解決的盲點與誤區，都能在這本書裡找到答案。 　　從來沒有本土品牌著作像這本書一樣，把形成品牌的底層邏輯論述得如此澈底，把操作品牌的必備知識剖析得如此清晰，形成一套知識系統，兼具學理和實務，深入淺出且非常實用。 　　這也是一本專為台灣企業寫的品牌書，不套用歐美觀點，不引用國外案例，堅持採用本土企業實例。全書思考嚴謹、觀點犀利，直球對決品牌操盤人不敢碰觸的難題並提出解決方案，絕不含糊帶過，完全解鎖台灣企業面臨的品牌關卡。 　　作者黃文博在整合傳播領域資歷豐富，橫跨品牌、策略、創意三大領域，自許為「品牌領航員」，引領台灣品牌不迷路、替台灣品牌找活路。本書為黃文博鑽研「策略思考」及「品牌管理」的集大成之作，幫助你一次掌握品牌操作8步驟、品牌最重要的12個觀念，並以22項獨家創見，解析55個台灣品牌實例來印證品牌論述，引導讀者： 　　帶品牌走過「印．心．想．形」四層樓架構　　善用｢A．S．C，｣三大重點，完整管理品牌　　倚靠「質形力」讓你的品牌執行，以質取勝　　學習用策略架構模板，構思理性的品牌計畫　　選擇建構通道，幫品牌在正確的環境轉大人 　　講求消費體驗的時代，品牌是一種操控顧客消費場景的人因工程學。透過本書深入淺出的品牌學論述： 　　經營者將從中體悟——為什麼企業做的所有事，都會是品牌的事　　品牌操盤人更清楚——想管理好品牌，知識是底氣，觀念是鑰匙　　行銷企劃者能學會——如何放下經驗和直覺，以策略思辨規劃品牌　　想要打造個人品牌——成功的個人品牌如何靠片段印象一點一滴累積 各界讚譽 　　（依姓氏筆劃排列） 　　無論企業打算要創新品牌、再造品牌或重整品牌，都可以跟著黃文博老師一針見血又不失幽默的陳述方式，深入品牌核心一探究竟。    ——別蓮蒂｜政大企管系特聘教授 　　個人品牌從草創、養成到管理，背後都需要精密的人為操作，就像是《品牌大學問》中所強調的，品牌是一項需要長期投注心力的「人因工程」。    ——陳婉若｜伊林娛樂副董事長 　　這本書不是讀一次就可以消化的，可以當成工具書經常翻閱，檢視管理印象帳戶，以及盤點五內五外的品牌資產和質形力的現狀等。    ——盛治仁｜雲朗觀光集團總經理 　　從「印象」這個基礎觀念出發，黃老師建立一套環環相扣的理論架構，結合他個人身經百戰的豐富實務經驗，帶讀者認識品牌策略背後的原理。    ——馮勃翰｜台大經濟系副教授 　　本書將品牌操作整理成一套有理論、有觀點、可理解、可操作的系統性架構，相信在閱讀過本書之後，企業更懂得如何帶著MIT的巧實力在國際市場上發光發熱。    ——蔡惠卿｜上銀科技總經理 　　感謝有料的大師願意化身無私的老師，將一甲子的功力匯聚丹田醍醐灌頂傳授我輩。能把品牌這本難唸的經，變成這麼好看的書，黃文博老大，功德無量！    ——龔大中｜台灣奧美集團創意長  作者介紹作者簡介 黃文博 　　1959年生，輔仁大學東方語文學系畢業。 　　從事整合傳播、廣告創意近四十年，自修策略思考長達三十年，鑽研品牌管理超過二十五年。兼具水平與垂直思考能力，擅長情境分析、跡證推理、資訊判讀、邏輯思辨、創意構思、文案撰寫。目前仍持續從事品牌輔導、策略規劃與創意發想。 　　歷任奧美廣告副創意總監、智威湯遜廣告創意總監、聯廣集團經營總監。曾服務企業包括Coca-Cola、P&G、Scott、統一、義美、Sony、Philips、Hennessy、IBM、Motorola、Pizza Hut、YAMAHA、裕隆NISSAN、Ford、BMW、Citibank、中國信託等。四十歲創立「就是這樣」有限公司，提供台灣中小企業｢品牌＋策略＋傳播＋創意｣的四合一整合服務，服務企業包括：空中英語教室、雲門舞集、今生金飾、訊聯臍帶血銀行、明道中學、Levis、美兆、無敵、康那香、全球人壽、宏利人壽、台東基督教醫院、門諾醫院等。 　　從業期間屢獲獎項，包括亞太廣告獎、世界華文廣告獎、時報廣告獎 ，並受邀擔任多個廣告、創意、網路獎項評審或顧問，以及廣播電視金鐘獎評審。 　　教學經驗超過三十年，曾任輔仁大學大傳系兼任講師、政治大學廣告系兼任副教授。 著有《品牌，原來如此》、《讓顧客掏腰包的策略行銷》、《關於創意，我有意見》、《廣告遊戲》、《雞蛋裡挑骨頭》等。  目錄作者序｜三十年來，品牌是最被輕視的市場競爭利器前     言｜先來拆穿一下國王的新衣 第一部    重新認識第 一 章    印象才是品牌的基本，品牌打的是印象爭奪戰第 二 章    印象要一筆一筆存入帳戶，每個帳戶都獨一無二第 三 章    品名是企業的，品牌是企業向消費者借的第 四 章    企業做的所有事，都是品牌的事 第二部    澈底釐清第 五 章    形象無法一蹴可及，須逐層爬上「印心想形」第 六 章    品牌管理在管三件事：A資產、S策略、C建構第 七 章    沒有質形力，哪裡來的執行力？ 第三部    經營造就第 八 章    經驗、直覺靠邊站，品牌發展需策略引導第 九 章    品牌的路是人為建構的，不是自己走出來的第 十 章    產品是品牌的靈魂，產品現況決定了品牌未來 第四部    操作控管第十一章  完善的品牌倫理，來自於嚴謹的工程學思維第十二章  給品牌一個有誠意的好位置，會有好回報結      語｜同理心是深化品牌形象的鑰匙收回 序前言 　　做不做品牌，不再是選項 　　代工產業、B2B（Bussiness to Bussiness）企業、製造業，普遍認為品牌以現況方式存在就好，不須要特別為品牌做些甚麼。然而，網路時代、短鏈供需，即使跟消費者距離十萬八千里的企業，也沒辦法再隱身於供應鏈的後面，只關心上下游廠商，只負責產品的一小部分，既不需面對社會大眾，更無需在意產品品質與成本控制之外的事。 　　類似想法，是明顯的時代脫節。包括台灣引以為傲的「隱形冠軍」概念都需要修正。沒錯，處在供應鏈遠端、產品研發與製造能力一級棒的企業，相對於在供應鏈近端的企業是有隱形特性。他甘願當隱形冠軍，品牌於他，只牽涉極少數人，上下游廠商、關聯業界加一加，數百、上千人知道他的好名聲就行，幹嘛要去跟上百萬、千萬的消費者博感情？ 　　但是在網路世界，誰是隱形的？再長的供應鍊，網路一樣一覽無遺，誰都無法躲在供應鏈遠端雲淡風輕地過太平日子。舉例，近年興起的隱形廚房，在餐點供應鏈最遠端替很多供餐品牌服務，萬一餐點出狀況，供餐品牌自然要扛責，可隱形廚房在網路刨根式地搜尋下，躲得掉嗎？你說隱形廚房顧好產品、成本、管理，不必費心營造品牌力，然而一旦出了大事，缺乏品牌力保護的隱形廚房，如同沒了皮膚保護的肉身，抵抗力一定弱。 　　多一層皮膚，保護力差很多 　　與消費者距離遠的台灣企業很多，他們習慣使用「產品力」、「價格力」、「通路力」這三種能力構成競爭力，認為傳播力帶來的「擦脂抹粉」作用不值得投資，也不覺得需要投資於品牌以建立皮膚般的保護效果。然而，單憑產品、價格、通路這三力，身處難以隱身的新時代，不足以應付時代劇變，狀況不發生則已，一發生必不堪一擊。在現代市場架構優勢生存能力，需靠產品力、價格力、通路力、傳播力和品牌力的整合戰力。 　　2013 年，半導體業封裝測試巨人——日月光，爆發了高雄廠排放廢水污染河川的事件。廠再怎麼大，技術實力再怎麼強，盈利再怎麼豐厚，也抵擋不住輿論撻伐，企業形象大傷。自此之後，日月光痛定思痛，選擇ESG（Environmental 環境保護、Social社會責任、Corporate Governance 公司治理）下重本，鎖定環境、少子化、老齡化的議題，設立環保、慈善、文教三個基金會，火力全開打造此前忽略的品牌力，搭配積極對外傳播，一點一滴贏回企業形象。 　　這是很激勵人心的例子，一個原本離消費者遠之又遠的科技產業，受創後不再隱身於半導體供應鏈後，決定動用本來就出得起、但以前可能認為沒必要的預算，投入ESG 領域，逐漸扭轉社會大眾認知的負面形象，讓日月光這個品牌成為企業的新生皮膚。 　　上銀科技的例子更值得肯定，該企業正值盛世，卻並未關起門來藏在供應鏈遠端過小日子，反而趁勢適時擺脫對產品、價格、通路這三力的過度依賴，明明做的是消費者摸不著頭腦的傳動控制產品，如滾珠螺桿、線性滑軌、工業機器人，但企業連年編列專屬預算推廣品牌，平均佔年營業額1％至1.5％，這個數字應還有大幅成長空間，但持續投入的心態正確。除了各式網路行銷、國內外媒體廣告、CSR（Corporate Social Responsibility 企業社會責任）活動，同時經營者願意走到前台，不畏曝光，凸顯上銀的品牌，養出一層強韌的皮膚，終將大有助益於企業未來。 　　自以為離消費者很遠的台灣企業，此前還能說：「就算想打造品牌，卻苦於找不到橋接上社會大眾的舞台啊！」其實可用的橋接工具早已出現，像近來蔚為顯學的CSR、SDGs（Sustainable Development Goals 永續發展目標）、ESG 等倡議風起雲湧，不怕無橋接載體可用，只怕企業不懂得用。 　　蔑視品牌或忽視五力，非但與時代脫節，還會遭到時代遺棄。坦白講，二十一世紀之前，消費型品牌若用了不正確的觀念做品牌，仍可以靠三力的掩護低空掠過；製造業視品牌如雞肋，仍可以靠三力安穩度日。如今，做不做品牌沒得選擇，無論哪一種屬性的企業，自認躲得再遠，消費者都能找到你算總帳。換言之，當社會大眾的品牌意識愈來愈高，企業的品牌警覺也要愈來愈高；當媒體輿論的品牌問責愈來愈強，企業投入品牌的速度也要愈來愈快。品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利 作者： 黃文博   新功能介紹出版社：天下雜誌   新功能介紹出版日期：2023/04/27語言：繁體中文定價：500元 ISBN：9789863988847叢書系列：天下財經規格：平裝 / 320頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版出版地：本書分類：商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷 內容簡介經營｜行銷｜傳播｜銷售｜公關｜設計    必讀！關於品牌，一次弄明白！1套知識系統 x 8個品牌步驟 x 12個重要觀念一本專治台灣企業痛點的品牌全書全在地視角，直球對決你不敢觸碰或無力解決的品牌難題 　　投入巨資打造新品牌，買到銷售數字卻始終買不到消費者的心？　　新產品一上市就爆紅，乘勝追擊卻越勇越挫，到底哪裡犯了錯？　　品牌操作應該靠實力，最後成功與否卻成了無法捉摸的靠運氣？ 　　在創品牌、養品牌、管品牌的過程，那些無法突破又無力解決的盲點與誤區，都能在這本書裡找到答案。 　　從來沒有本土品牌著作像這本書一樣，把形成品牌的底層邏輯論述得如此澈底，把操作品牌的必備知識剖析得如此清晰，形成一套知識系統，兼具學理和實務，深入淺出且非常實用。 　　這也是一本專為台灣企業寫的品牌書，不套用歐美觀點，不引用國外案例，堅持採用本土企業實例。全書思考嚴謹、觀點犀利，直球對決品牌操盤人不敢碰觸的難題並提出解決方案，絕不含糊帶過，完全解鎖台灣企業面臨的品牌關卡。 　　作者黃文博在整合傳播領域資歷豐富，橫跨品牌、策略、創意三大領域，自許為「品牌領航員」，引領台灣品牌不迷路、替台灣品牌找活路。本書為黃文博鑽研「策略思考」及「品牌管理」的集大成之作，幫助你一次掌握品牌操作8步驟、品牌最重要的12個觀念，並以22項獨家創見，解析55個台灣品牌實例來印證品牌論述，引導讀者： 　　帶品牌走過「印．心．想．形」四層樓架構　　善用｢A．S．C，｣三大重點，完整管理品牌　　倚靠「質形力」讓你的品牌執行，以質取勝　　學習用策略架構模板，構思理性的品牌計畫　　選擇建構通道，幫品牌在正確的環境轉大人 　　講求消費體驗的時代，品牌是一種操控顧客消費場景的人因工程學。透過本書深入淺出的品牌學論述： 　　經營者將從中體悟——為什麼企業做的所有事，都會是品牌的事　　品牌操盤人更清楚——想管理好品牌，知識是底氣，觀念是鑰匙　　行銷企劃者能學會——如何放下經驗和直覺，以策略思辨規劃品牌　　想要打造個人品牌——成功的個人品牌如何靠片段印象一點一滴累積 各界讚譽 　　（依姓氏筆劃排列） 　　無論企業打算要創新品牌、再造品牌或重整品牌，都可以跟著黃文博老師一針見血又不失幽默的陳述方式，深入品牌核心一探究竟。    ——別蓮蒂｜政大企管系特聘教授 　　個人品牌從草創、養成到管理，背後都需要精密的人為操作，就像是《品牌大學問》中所強調的，品牌是一項需要長期投注心力的「人因工程」。    ——陳婉若｜伊林娛樂副董事長 　　這本書不是讀一次就可以消化的，可以當成工具書經常翻閱，檢視管理印象帳戶，以及盤點五內五外的品牌資產和質形力的現狀等。    ——盛治仁｜雲朗觀光集團總經理 　　從「印象」這個基礎觀念出發，黃老師建立一套環環相扣的理論架構，結合他個人身經百戰的豐富實務經驗，帶讀者認識品牌策略背後的原理。    ——馮勃翰｜台大經濟系副教授 　　本書將品牌操作整理成一套有理論、有觀點、可理解、可操作的系統性架構，相信在閱讀過本書之後，企業更懂得如何帶著MIT的巧實力在國際市場上發光發熱。    ——蔡惠卿｜上銀科技總經理 　　感謝有料的大師願意化身無私的老師，將一甲子的功力匯聚丹田醍醐灌頂傳授我輩。能把品牌這本難唸的經，變成這麼好看的書，黃文博老大，功德無量！    ——龔大中｜台灣奧美集團創意長  作者介紹作者簡介 黃文博 　　1959年生，輔仁大學東方語文學系畢業。 　　從事整合傳播、廣告創意近四十年，自修策略思考長達三十年，鑽研品牌管理超過二十五年。兼具水平與垂直思考能力，擅長情境分析、跡證推理、資訊判讀、邏輯思辨、創意構思、文案撰寫。目前仍持續從事品牌輔導、策略規劃與創意發想。 　　歷任奧美廣告副創意總監、智威湯遜廣告創意總監、聯廣集團經營總監。曾服務企業包括Coca-Cola、P&G、Scott、統一、義美、Sony、Philips、Hennessy、IBM、Motorola、Pizza Hut、YAMAHA、裕隆NISSAN、Ford、BMW、Citibank、中國信託等。四十歲創立「就是這樣」有限公司，提供台灣中小企業｢品牌＋策略＋傳播＋創意｣的四合一整合服務，服務企業包括：空中英語教室、雲門舞集、今生金飾、訊聯臍帶血銀行、明道中學、Levis、美兆、無敵、康那香、全球人壽、宏利人壽、台東基督教醫院、門諾醫院等。 　　從業期間屢獲獎項，包括亞太廣告獎、世界華文廣告獎、時報廣告獎 ，並受邀擔任多個廣告、創意、網路獎項評審或顧問，以及廣播電視金鐘獎評審。 　　教學經驗超過三十年，曾任輔仁大學大傳系兼任講師、政治大學廣告系兼任副教授。 著有《品牌，原來如此》、《讓顧客掏腰包的策略行銷》、《關於創意，我有意見》、《廣告遊戲》、《雞蛋裡挑骨頭》等。  目錄作者序｜三十年來，品牌是最被輕視的市場競爭利器前     言｜先來拆穿一下國王的新衣 第一部    重新認識第 一 章    印象才是品牌的基本，品牌打的是印象爭奪戰第 二 章    印象要一筆一筆存入帳戶，每個帳戶都獨一無二第 三 章    品名是企業的，品牌是企業向消費者借的第 四 章    企業做的所有事，都是品牌的事 第二部    澈底釐清第 五 章    形象無法一蹴可及，須逐層爬上「印心想形」第 六 章    品牌管理在管三件事：A資產、S策略、C建構第 七 章    沒有質形力，哪裡來的執行力？ 第三部    經營造就第 八 章    經驗、直覺靠邊站，品牌發展需策略引導第 九 章    品牌的路是人為建構的，不是自己走出來的第 十 章    產品是品牌的靈魂，產品現況決定了品牌未來 第四部    操作控管第十一章  完善的品牌倫理，來自於嚴謹的工程學思維第十二章  給品牌一個有誠意的好位置，會有好回報結      語｜同理心是深化品牌形象的鑰匙收回 序前言 　　做不做品牌，不再是選項 　　代工產業、B2B（Bussiness to Bussiness）企業、製造業，普遍認為品牌以現況方式存在就好，不須要特別為品牌做些甚麼。然而，網路時代、短鏈供需，即使跟消費者距離十萬八千里的企業，也沒辦法再隱身於供應鏈的後面，只關心上下游廠商，只負責產品的一小部分，既不需面對社會大眾，更無需在意產品品質與成本控制之外的事。 　　類似想法，是明顯的時代脫節。包括台灣引以為傲的「隱形冠軍」概念都需要修正。沒錯，處在供應鏈遠端、產品研發與製造能力一級棒的企業，相對於在供應鏈近端的企業是有隱形特性。他甘願當隱形冠軍，品牌於他，只牽涉極少數人，上下游廠商、關聯業界加一加，數百、上千人知道他的好名聲就行，幹嘛要去跟上百萬、千萬的消費者博感情？ 　　但是在網路世界，誰是隱形的？再長的供應鍊，網路一樣一覽無遺，誰都無法躲在供應鏈遠端雲淡風輕地過太平日子。舉例，近年興起的隱形廚房，在餐點供應鏈最遠端替很多供餐品牌服務，萬一餐點出狀況，供餐品牌自然要扛責，可隱形廚房在網路刨根式地搜尋下，躲得掉嗎？你說隱形廚房顧好產品、成本、管理，不必費心營造品牌力，然而一旦出了大事，缺乏品牌力保護的隱形廚房，如同沒了皮膚保護的肉身，抵抗力一定弱。 　　多一層皮膚，保護力差很多 　　與消費者距離遠的台灣企業很多，他們習慣使用「產品力」、「價格力」、「通路力」這三種能力構成競爭力，認為傳播力帶來的「擦脂抹粉」作用不值得投資，也不覺得需要投資於品牌以建立皮膚般的保護效果。然而，單憑產品、價格、通路這三力，身處難以隱身的新時代，不足以應付時代劇變，狀況不發生則已，一發生必不堪一擊。在現代市場架構優勢生存能力，需靠產品力、價格力、通路力、傳播力和品牌力的整合戰力。 　　2013 年，半導體業封裝測試巨人——日月光，爆發了高雄廠排放廢水污染河川的事件。廠再怎麼大，技術實力再怎麼強，盈利再怎麼豐厚，也抵擋不住輿論撻伐，企業形象大傷。自此之後，日月光痛定思痛，選擇ESG（Environmental 環境保護、Social社會責任、Corporate Governance 公司治理）下重本，鎖定環境、少子化、老齡化的議題，設立環保、慈善、文教三個基金會，火力全開打造此前忽略的品牌力，搭配積極對外傳播，一點一滴贏回企業形象。 　　這是很激勵人心的例子，一個原本離消費者遠之又遠的科技產業，受創後不再隱身於半導體供應鏈後，決定動用本來就出得起、但以前可能認為沒必要的預算，投入ESG 領域，逐漸扭轉社會大眾認知的負面形象，讓日月光這個品牌成為企業的新生皮膚。 　　上銀科技的例子更值得肯定，該企業正值盛世，卻並未關起門來藏在供應鏈遠端過小日子，反而趁勢適時擺脫對產品、價格、通路這三力的過度依賴，明明做的是消費者摸不著頭腦的傳動控制產品，如滾珠螺桿、線性滑軌、工業機器人，但企業連年編列專屬預算推廣品牌，平均佔年營業額1％至1.5％，這個數字應還有大幅成長空間，但持續投入的心態正確。除了各式網路行銷、國內外媒體廣告、CSR（Corporate Social Responsibility 企業社會責任）活動，同時經營者願意走到前台，不畏曝光，凸顯上銀的品牌，養出一層強韌的皮膚，終將大有助益於企業未來。 　　自以為離消費者很遠的台灣企業，此前還能說：「就算想打造品牌，卻苦於找不到橋接上社會大眾的舞台啊！」其實可用的橋接工具早已出現，像近來蔚為顯學的CSR、SDGs（Sustainable Development Goals 永續發展目標）、ESG 等倡議風起雲湧，不怕無橋接載體可用，只怕企業不懂得用。 　　蔑視品牌或忽視五力，非但與時代脫節，還會遭到時代遺棄。坦白講，二十一世紀之前，消費型品牌若用了不正確的觀念做品牌，仍可以靠三力的掩護低空掠過；製造業視品牌如雞肋，仍可以靠三力安穩度日。如今，做不做品牌沒得選擇，無論哪一種屬性的企業，自認躲得再遠，消費者都能找到你算總帳。換言之，當社會大眾的品牌意識愈來愈高，企業的品牌警覺也要愈來愈高；當媒體輿論的品牌問責愈來愈強，企業投入品牌的速度也要愈來愈快。