广告创意理论与实务的对话

本书将广告创意界定为「解决营销问题的创新作法」，主张利用学界的理论来研究业界解决问题的策略和方法，

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<span class="Apple-style-span" style="white-space:normal;word-spacing:0px;text-transform:none;color:#222222;font:13px/24px arial, verdana, SimSun, sans-serif;orphans:2;widows:2;letter-spacing:normal;text-indent:0px;-webkit-text-decorations-in-effect:none;-webkit-text-size-adjust:auto;-webkit-text-stroke-width:0px;"> 

	本书将广告创意界定为「解决营销问题的创新作法」，主张利用学界的理论来研究业界解决问题的策略和方法，以获取对两边都有价值的知识；这就是「理论与实务的对话」。


	　　具体而言，本书的贡献如下：


	　　1.主张业界在解决营销问题的过程中创造了新的知识，那些创新案例具有研究价值。


	　　2.提出研究广告创意的新取径： 
　　(1)观察创新案例中重复出现的策略，然后引用学理加以解释，以获得「策略原理」； 
　　(2)利用学术「框架」分析这些案例实现策略原理的作法，以获得「实征通则」


	　　3.以个案研究法，透过「创意媒体设计模型」， 
　　(1)针对「沟通型」创意媒体取得「创造独特接触经验」的策略原理和相关实征通则， 
　　(2)针对「体验型」创意媒体，取得「与消费者共同创造特殊生活经验」的策略原理和相关实征通则。这些是当前业界的创新知识。


	　　4.将研究结果应用在实作上，以检验知识的价值、深化对于知识的了解、并且将研究结果转换为具体的设计方法。过去我们太过忽视业界(在解决问题的过程中)应用和创造智识的能力，所以我们对于实务案例一直缺乏深入的研究。本书的价值在于提出一个整合理论和实务的研究取径，以拓展广告创意知识的疆界。

<span class="Apple-style-span" style="white-space:normal;word-spacing:0px;text-transform:none;color:#444444;text-align:left;font:13px/22px arial, verdana, SimSun, sans-serif;orphans:2;widows:2;letter-spacing:normal;text-indent:0px;-webkit-text-decorations-in-effect:none;-webkit-text-size-adjust:auto;-webkit-text-stroke-width:0px;"> 
<div class="ttl" style="background-image:url(http://www.books.com.tw/G/product/images/hr02.gif);position:relative;background-position:0px 11px;margin:5px 0px 8px;background-origin:initial;background-clip:initial;">
	<h2 style="font-size:1.2em;background-image:url(http://www.books.com.tw/G/product/images/bul03.gif);background-position:0px 4px;color:#316500;padding-bottom:0px;font-style:normal;padding-top:0px;padding-left:19px;margin:0px;display:inline;letter-spacing:1px;padding-right:0px;background-color:#74bf00;background-origin:initial;background-clip:initial;">
		<span style="background-image:url(http://www.books.com.tw/G/product/images/bul04.gif);background-position:100% 4px;padding-bottom:0px;padding-top:0px;padding-left:0px;padding-right:19px;background-color:#74bf00;background-origin:initial;background-clip:initial;">目录
	</h2>
</div>
<div class="spr01" style="padding-bottom:0px;padding-top:0px;padding-left:110px;padding-right:15px;">
	
		绪论
	
	
		1广告创意研究新取经 
1.1广告创意是在解决营销问题 
1.2解决问题是在应用和创造知识 
1.3学界研究广告创意的盲点 
1.4本书提倡的研究取经 
1.5本书结构：理论、研究、与实作 
1.5.1理论背景：1-4章 
1.5.2从创新案例中开采知识：5-6章 
1.5.3实践、反思与结论：7-10章
	
	
		2理论与实务对话的目标与工具 
2.1理论与实务结合的困难 
2.2策略原理和实征通则 
专栏2.1实征研究与实征通则 
专栏2.2学界的实征通则缓不济急 
2.3结构框架与创新案例 
2.3.1框架是开采知识的工具 
2.3.2最佳案例是知识矿脉 
专栏2.3学术知识需要转译
	
	
		3理论与实务对话的主题： 
创意媒体 
3.1创意媒体的三个核心概念 
3.2从概念发展框架 
3.2.1案例来源 
专栏3.1传统媒体上的脉络研究 
3.2.2分析结果 
3.3创意媒体设计模型 
3.3.1主张与脉络之间的关系 
3.3.2主张与媒体之间的关系 
3.3.3媒体与脉络之间的关系
	
	
		4研究方法 
4.1质化与量化的取舍 
4.1.1探索而非普查 
4.1.2反思是关键 
4.2提升质化研究的效度 
4.3个案研究法 
4.3.1定义与特色 
4.3.2因果关系与效度 
4.4本书的个案分析策略
	
	
		5沟通型创意媒体 
创造独特的接触经验 
5.1典型案例 
5.2学理依据 
5.3重复案例 
5.3.1 Sportscheck折价券 
5.3.2 LG洗衣通道 
5.3.3碧浪时尚洗衣店 
5.4延伸案例 
5.5负面案例 
5.6策略原理与实征通则
	
	
		6体验型创意媒体 
共同叙事 
6.1典型案例 
6.2学理依据 
6.3.1 Kit Kat贺卡 
6.3.2 Kit Kat椅子 
6.3.3 Iwate Nippo岩手个人日报 
6.4延伸案例 
6.5负面案例 
6.6策略原理的实征通则
	
	
		7实作与反思 
7.1实作的价值 
7.2弹性素食 
7.3吃肉的代价 
7.3.1砍伐森林、耗损土地、污染水源 
7.3.2排放大量温室气体 
7.3.3虐待动物 
7.3.4肉食的需求量居高不下
	
	
		8创造独特的接触经验 
沟通型创意媒体实作 
8.1调味药罐 
8.1.1背景 
8.1.2创意发想 
8.1.3仿真作品 
8.2 OMG-10.0汽车型录 
8.2.1背景 
8.2.2创意发想 
8.2.3仿真作品 
8.3伪电影海报 
8.3.1背景 
8.3.2创意发想 
8.3.3仿真作品 
8.4实作讨论 
8.4.1检验知识的价值 
8.4.2深化对于知识的了解 
8.4.3设计方法
	
	
		9共同叙事 
体验型创意媒体实作 
9.1赦免卡 
9.1.1背景 
9.1.2创意发想 
9.1.3仿真作品 
9.2肉品标签宠物服饰 
9.2.1背景 
9.2.2创意发现 
9.2.3实作 
9.3实作讨论 
9.3.1检验知识的价值 
9.3.2深化对于知识的了解 
9.3.3设计方法
	
	
		10结论 
10.1沟通型创意媒体 
10.2体验型创意媒体 
10.3精炼创意媒体设计模型
	
</div>