一言逆轉：逼人買到剁手指的文案鬼才教你一句話的強大力量
一言力
作者： 川上徹也
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譯者： 謝敏怡
出版社：方智
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出版日期：2017/12/01
語言：繁體中文
定價：240元
ISBN：9789861754789
叢書系列：生涯智庫
規格：平裝 / 224頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣
內容簡介
○為什麼你講得天花亂墜被人嫌，人家只說一句話就震懾全場？
○明明是發同一條新聞，為什麼這個網站的點閱率比其他多兩倍？
○為什麼花同樣預算打廣告，他的業績永遠獨占鰲頭？
○同樣犯了天下男人都會犯的錯，為什麼你認錯被批得體無完膚、他的道歉還能成為流行語？
《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》日本文案鬼才・大師告訴你，
訴諸事物的本質，只要一句話足矣。
不管寫文案、賣書、報新聞、演講、做報告、道謝、認錯，甚至談戀愛，
面對日常生活中的所有場景，你得學會用「一句話」逆轉。
培養一句定江山的才能，你需要具備七種能力：
摘要力・斷言力・提問力・短答力・命名力・比喻力・旗幟力。
◎要怎麼說重點？跟新聞標題學摘要力
・熱門新聞標題為什麼只有十三個字？因為人一眼能認知的數字不超過十三個。
・工作上該如何摘要？用「簡單來說」開頭吧。
・口頭表達怎麼可能只說十三字？那就用十五秒濃縮內容──注意，電視廣告幾乎都只有十五秒。
◎說話要有力道，就跟耶穌學斷言力
・偉大的政治家、企業家、宗教家都透過斷言力擄獲人心，看《聖經》就知道──
「神愛世人」。
・但斷言時你必須承擔風險，建議才有價值。
・濃縮斷言還可能製造出流傳後代的金句──
演員石田純一的「外遇是文化」，其實只是記者濃縮他說的話。
◎想一箭穿心，就要有提問力
・在世界永續發展高峰會上，全世界最窮總統的提問──
「我們怎麼會讓社會變成這個樣子呢？」成功打動人心。
・有沒有發現許多暢銷書都是提問句？因為人有一遇到問題就想尋找答案的習性。
・嚇人的心跳提問法，容易留下深刻印象──「你昨天活了幾個小時？」
◎瞬間讓人心服口服，得有比喻力
・跟搞笑藝人學生動靈活的比喻法、從相差甚遠的事物中找共同點讓比喻更深刻――
你會怎麼形容跟不上流行的人？「就跟十一月才開始吃涼麵一樣慢！」
・一句激進口號扭轉局勢──「蝶失去了翅膀，蜜蜂失去了蛰針。」
激發拳王阿里從失意中復活，改變了他的一生……
常說現代人有「語言癌」，但大師說其實大家只是患了言語肥胖症。
只要把多餘的贅字減下來，誰都能成為幽默、風趣、聰明、言之有物的人。
★本書特別收錄作者川上徹也給台灣讀者的台灣版後記！想知道打動日本文案鬼才的台灣行銷景點是哪些地方嗎？！
名人推薦
廣告導演 盧建彰
文案作家 林育聖（鍵人）
淳久堂台北總店長 五島崇行
粉絲團 一句話的力量
不囉唆推薦
作者介紹
作者簡介
川上徹也
知名廣告文案。湘南STORY BRANDING研究所負責人。大阪大學人類科學系畢業後，進入知名廣告代理公司工作，之後獨立創業。經手各式各樣的專案，在那過程當中練就了「一言力」。
擅長為企業打造形象標語，編織有號召力的旗幟。「川上式文案」曾多次得獎。他系統化透過故事的力量，讓公司跟商品發光發熱的方法，並將之命名為「品牌故事(Story Branding)」而廣為人知。
著有《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》《為什麼超級業務員都想學故事銷售》《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》《好想法，要用自己的話說》等多本著作。
譯者簡介
謝敏怡
台灣台北市人，曾任職於媒體跟日商，現居日本名古屋。喜歡大自然與老街巷弄，最近新的興趣是做料理紓解壓力。譯有《為什麼聰明人都用方格筆記本》《喜歡的事，就要拿來當飯吃》《強習慣》等（以上皆為方智出版）。
目錄
推薦序 在這沒空的時代，我們需要的能力 林育聖
前言 用一句話創造好事
你講話也又臭又長嗎？／使選情大逆轉的一句話／因一句話而備受矚目
的運動選手／廣告文案不只是廣告／各種場合都需要一言力／一言力的
教育展望
第一章 摘要力
所以結論是什麼？給我重點
沒有什麼比流水帳還要令人焦躁／改掉把全部資訊都丟給對方的毛病／大家都不教你的摘要力／向熱門新聞學習壓縮文字／人一眼能認知的字數不超過十三個字／你能為桃太郎的故事下標嗎？／把「簡單來說」用在工作上／抽象摘要能幫你想出新點子／用十五秒摘要對話內容／摘要力能讓你工作更有效率
第二章 斷言力
跟耶穌學斷言力
只要有邏輯，斷言的根據正確與否不是問題／承擔風險的建議，讓人深信不疑／曖昧不明的話都是浪費唇舌／留下後路的斷言方法／商業文書第一句是關鍵／濃縮斷言法──「外遇是文化」／預言斷言法──前提條件很重要／威脅斷言法──「體溫低，癌細胞就開心」／違反常識斷言法──「沒有拿到一百分都是垃圾！」／把斷言理解成「福利」
第三章 提問力
一針見血的提問，能讓你大獲全勝
全世界最窮總統的提問／著名演說家的開門見山提問法／創造暢銷書名的疑問句／抽象摘要熱門書的標題／「你連齊克果都沒有讀過嗎？」／心跳提問法──「你昨天活了幾個小時？」／設身處地提問法──讓人覺得「這根本就是在問我」／鎖定目標對象提案──讓人覺得跟自己有密切關係／染髮劑普及的契機／一個好問題，創造出龐大的商機
第四章 短答力
即時反應時最需要的一句話
用睿智對答化解談判緊張氣氛／「我第一次這麼想要誇獎自己」／輸掉比賽時重振士氣的一句話／假如你得了芥川獎／性感女星的驚人評論力／從觀點與表達方式去思考／五個觀點有趣的評論祕訣／七個表達方式有趣的評論祕訣／不知道該怎麼辦時的應對方法
第五章 命名力
命名何止重要，改名還能招財運
日本棒球界最暢銷的商品／「iPS細胞」的i是小寫很重要／「無支持政黨」所帶來的衝擊／改名創造的新價值觀／午餐想吃鯰魚還是鰻魚？／谷歌如果不改名……／幫企畫取個好名字／取名的三個基本S原則／超級腦力激盪法／「草食男」「肉食女」，為抽象概念命名／抽象概念的五條加一造詞技巧／造詞的加一原則／「眼口耳腦心」確認法
第六章 比喻力
掌握了比喻，就掌握了勝利
「今天是松下電器的創立紀念日」／「文化上的剷雪」／一眼就看出是比喻的明喻──「如蝶般飛舞，如蜂般螯刺」／生動靈活的隱喻──「玻璃天花板」／跟搞笑藝人學比喻／瞬間想出比喻的方法／學會用成語「寸鐵殺人」／
第七章 旗幟力
你的旗幟上寫著什麼？
改變歷史的一句口號／實現願景的一句話──「讓每戶人家的桌上都有台個人電腦」／把哲學濃縮成一句口號／扭轉局勢的激進口號──「焚書派對」／創造屬於自己的旗幟／揭示短期口號／寫出簡短有力標語的方法／話語的力量讓冠軍再次復活
台灣版後記 讓人流連忘返的台灣風情
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序
推薦序
在這沒空的時代，我們需要的能力
文案作家／（鍵人）林育聖
「我們處在沒空的時代。」
這時代大家都在寫東西，臉書、部落格、網站、書本，只要你想寫，總有地方讓你發表。
但卻不是每個人寫的東西都值得看。因為我們越來越沒空。
這已經不是在講求起承轉合的敘述時代了，而是每一次都得開門見山，人們對山有興趣，才會想去山裡探索。
當有些人一開口，你就覺得不耐煩；當你花了三分鐘還看不到重點，可能就想關掉那頁面。
三分鐘有時候還太長，在社群上我們甚至只給一則貼文三秒鐘而已。
我們越來越少時間去好好說一件事，但卻也發現有許多事，其實沒有必要寫那麼多俗稱廢話的內容。
一言力看似是一種能力，但卻是一種思考方式，能幫助你時刻找回並抓住重點，能讓你少寫點廢話，能幫助你找回專注力。
我們都沒空浪費時間在不重要的事情上。
學會專注的思考，在煩雜的資訊裡抓住重要的一句話，是我們每個人的必備技能。
這本書簡單的說明一句話的重要，並提出多個實用的方法，幫助你找回重點，組織思考，並重新詮釋。
有些方法可能太直接或武斷，但是思考的練習是一樣的。
我特別喜歡書中的短答力這一章節，面對問題時，我們不僅需要抓住問題的核心，更要有能回答重點的要領，這是這時代最重要的技能。
我們都沒空，所以別浪費彼此的時間。
很會抓重點的人，將成為重要的人。
能一言逆轉的人，將會讓人專注看待他的每一句話。
前言
用一句話創造好事
閱讀本書，你就能獲得「一言力」。
一言力是指抓住事物本質，言簡意賅的表達能力。
若能習得一言力，會成為你一輩子的武器。
自古以來「話語」便是特別的東西。言=事，說好話就會發生好事，說不好的話便會發生壞事。
言語一直以來被認為具有靈力，擁有「言靈」。而日本掌管言靈的神明「一言主」，就出現於《古事記》當中。
一言主是無論好事還是壞事，都用一句話表現的神明。
《古事記》記載著雄略天皇上大和葛城山獵鹿時，遇見一言主的故事。天皇發現對面的山脊上，有一群跟自己一行人穿著相同的人，便詢問對方名號，對方這樣答道：
「吾惡也一言，善也一言，乃斷言之神，葛城一言主大神是也。」（我是凡事都用一句話斷言的神明，惡事一句，善事也一句，為葛城的一言主大神。）
天皇聞言感到惶恐，將弓箭跟隨行侍奉的衣物全部獻給一言主。一言主接受了之後，便目送天皇一行人離去。
《古事記》當中記載到一言主的只有這篇，然而卻為我帶來相當大的衝擊，留下深刻的印象。
為什麼呢？
所謂的用一句話來表達，就是只說真正重要的事；去蕪存菁的用一句話來表達，使事物的本質自然浮現出來。
因此，能夠凡事都用一句話來表達（＝抓住事物的本質）的一言主，祂的出現讓我大受刺激。雄略天皇也因此對一言主折服的五體投地。
本書將一言主抓住事物本質，言簡意賅的表達能力 ，命名為一言力。
抓住事物本質也可以用其他詞彙，如命中紅心、直搗核心、大快人心、形容貼切跟一針見血等替換。
你是否也想擁有一言力呢？
你講話也又臭又長嗎？
擁有一言力，說起話來不但有影響力，而且能夠讓人留下深刻印象。
如果可以說出或寫下抓住事物本質的一句話，就能成為大家眼中的聰明人。
請試著回想一下工作場景，是否遇過這樣的情況呢？
在會議上，碰到年輕員工的報告，像老太婆的裹腳布一樣又長又臭的時候，是不是很想問：「你到底想表達什麼？」
部屬落落長、沒有重點的文章，讀起來是否很讓人不耐煩呢？
話越長、字越多，越是難以傳遞事物的本質。
你可能會說：「這我當然知道。」
但是，你是否對他人冗長的發言或文章感到不耐煩，自己卻在不知不覺中也犯下同樣的錯誤？
只因為你比較年長，又是主管，所以才沒人開口，搞不好大家私底下都在說：「那個人話又臭又長，根本不知道他／她到底想表達什麼。」
如果是剛進公司的新人或是部屬的話，更應該警惕在心。早日習得一言力，可以讓職涯有非常不一樣的發展。
在資訊爆炸的現代社會，各種場面都越來越需要一言力。
我將一言力細分為以下七種能力，把抓住事物本質，言簡意賅表達的祕訣濃縮在這本書。
①摘要力──簡短表達的摘要技巧。
②斷言力──勇於承擔風險，果敢斷言的技巧。
③提問力──勾起對方興趣，問好問題的技巧。
④短答力──說話一針見血，精闢評論的技巧。
⑤命名力──構思吸引目光的名字和標題，精準命名的技巧。
⑥比喻力──瞬間讓人心服口服的比喻技巧。
⑦旗幟力──創造有號召力口號的技巧。
不管是哪種技巧，都是傳達事物本質的必備能力。習得上述能力，才得以真正獲得一言力。
為了讓各位能簡單的理解什麼是一言力，以下列舉一些實際例子。
使選情大逆轉的一句話
居於劣勢時，更需要一句話來逆轉情勢。
在一九八四年的美國總統大選，尋求連任的共和黨候選人雷根總統，對上了民主黨候選人孟岱爾。當時，雷根已經高齡七十三歲，而對手孟岱爾五十六歲。媒體報導跟民意調查，都不斷針對雷根的年紀提出質疑。
這是兩人在電視辯論會上發生的故事。辯論會主持人拿雷根的年齡開刀，他以古巴飛彈危機發生當時，已故的前甘迺迪總統為此連續多天徹夜未眠為例，向雷根提出問題：「請問身為最高齡總統的您，有足夠的體力應付嗎？」
這是雷根最不想被碰觸的弱點，最討厭的問題。
但是他的表情不為所動，用一句簡短的話翻轉了情勢。
以下是雷根的回應：
「希望各位要知道，我不想在選舉炒作年齡的話題。我不想用年齡的議題，來凸顯我的對手（孟岱爾）既年輕又沒經驗。」
雷根巧妙的回應，讓現場所有人哄堂大笑。就連提問的主持人，跟對手孟岱爾都忍不住笑了出來。在那之後，雷根的年齡問題不再被拿出來談論，最後是由雷根獲得壓倒性的勝利。
雷根後來回想時說道：「那句話是我當選總統的關鍵。」
這是一言力當中，最佳的「短答力」代表例。
因一句話而備受矚目的運動選手
在棒球界也有許多一言力出類拔萃的知名選手。
例如，在日本職業棒球界，無論作為選手還是總教練，表現都鶴立雞群的野村克也。他精湛的一言力，讓他一直以來都是受矚目的焦點。
他的一言力並非與生俱來，而是透過事前準備、不斷練習得來的。
在他還是棒球選手、活躍球場的時期，擊出史上第二人六百支全壘打的時候，野村這句知名感言：「如果王貞治跟長嶋茂雄像陽光下盛開的向日葵，那我就是月夜裡默默綻放的月見草。」是他好幾個月前就開始準備的句子。
當時野村隸屬的太平洋聯盟名氣不高，他心想如果感言不夠吸引人的話，是登不上新聞版面的，因此從很久之前就開始思考感言內容。他從太宰治《富嶽百景》書中出現的名句，「月見草與富士山最相配」獲得靈感，構思出那句知名的感言，然後在絕佳的時機說出來。
這算是一言力當中的「比喻力」。
在那之後，野村也有許多出自本人之口及延伸而來的名言。例如，棒球選手時代的「一輩子的捕手」，球評時代的「野村觀點」，總教練時代的「ID棒球」跟「野村再生工廠」等，許多都成為當時熱門的流行語（這些也就是「命名力」）。在擔任東北樂天金鷹隊總教練時期，野村的賽後評論一定會登上運動新聞等媒體版面。
這些並不全部都是他當下想出來的，而是平時就廣泛閱讀，收集名言佳句的成果。
又例如前述雷根的例子，看起來像是雷根急中生智、當場的反應，但實際上那是「一定會出現的問題」，非常有可能是他事前準備好的答案。
像這樣，在別人看不到的地方，勤奮練習、準備，也是提升一言力的必要條件。當然，也有能夠隨機應變，信手拈來就是佳句的天才，但大部分人都不是天才。而且，像那樣的天才，根本不需要閱讀這本書。
本書將詳細介紹，如何自我訓練、學習一言力的方法。
廣告文案不只是廣告
我的職業是廣告文案。
大家對廣告文案有什麼樣的印象呢？
一般印象應該是，思考廣告標語的人。簡單來說，就是用一句話表達商品跟公司特性及優點的工作。
但我認為，廣告文案的工作不只是廣告。除了廣告之外，也可以應用於其他領域。廣告文案的方法及技巧，也是其他領域的必要能力。
例如，我曾經接過企業經營相關的案子。
經營理念、企業標語不用說，企業經營者需要思考在各種場合應該傳達什麼訊息。那時，就必須撰寫演講稿。
對地方政府跟工商團體而言，亟需推動地方再造、發展的專業能力。因為用什麼作為號召，從何種角度出發、發展地方特色，鎂光燈的多寡差很多。
今後，希望自己也能多多涉入解決社會問題的「言語開發」。
像這樣，廣告文案的工作領域還會持續擴大，但用一句話表達對象物的特性及優點的核心概念，則是放諸四海皆準。
廣告文案也可以說是最需要一言力的職業。
本書將我在廣告文案工作學到的一言力，翻譯成淺顯易懂的語言分享給各位。
各種場合都需要一言力
各位馬上想到的，應該就是商務世界。無論是會議上的發言，還是商業書信的撰寫，都非常需要抓住事物本質，言簡意賅的表達能力。
商品跟內容的開發，關鍵就在於能否用一句話表達企畫的精髓。許多熱銷商品，都可以用一句話表達商品的核心概念。就連拍攝預算高達數十億日圓的好萊塢電影，也是在最初的提案企畫階段，依據能否一句話充分表現電影想傳達的內容，來決定是否出資。
對商務人士而言，一言力的有無，決定了工作能力的高低。
一言力對企業經營也相當重要。企業經營者必須持續對公司內部及外部，傳達企業的方針與理念。而那是抓住事物本質、精湛的一句話，還是陳詞濫調、空洞的口號，將對企業形象帶來很大的影響。不但影響員工的績效，甚至左右銷售業績。
即便不是企業經營者，一言力也是管理階層提升領導力的必備條件。想抓住部屬的心，就要改掉說話冗長乏味的壞習慣，用一句話精闢表達。
商務世界以外的地方，一言力也越來越重要。例如，學術界。
日本全國的大學跟研究機構有許多有趣的研究。但可惜的是，即便研究再怎麼有趣，如果沒辦法用一句話表達清楚的話，就無法將研究的重要性傳達給大眾，結果就是拿不到研究經費的補助。
在政治的世界，一言力更是重要。
能夠獲得國民好感的政治家，都擁有一言力。不是因為講了什麼大道理，而是無論好壞，都以事實說話。
日本前首相小泉純一郎的「一句話政策」，雖然飽受批評，但是他簡短尖銳的話語卻深深打動了許多國民的心；前首相田中角榮至今仍讓許多人懷念，也是因為他精湛的一言力。而二○一六年七月的東京都知事選舉，小池百合子發揮了出眾的一言力，獲得了壓倒性的勝利。
從這十年左右的日本國會選舉結果來看，從「郵政民營化」「政權轉移」到「安倍經濟學」等，能用一句話充分傳達並傳播選舉議題的政黨，便能贏得選舉。
重點就在於選舉議題。即便「反○○」的口號看起來英勇善戰，也無法贏得選舉、取得政權。
一言力的教育展望
這時，應該會有人跳出來反駁：「難道只要簡短就可以了嗎？」
我並不認為不管三七二十一，只要簡短就好，或是有效率的用一句話表達就有多了不起。
說話的內容當然很重要，我也了解世上有無法以一句話來表達的事情，許多看似無用的話語中其實隱藏著重要訊息。
我自己也是「無用之用」的信奉者。
無用之用是指，乍看之下無用之物，其無用是真正的有用 ，此為老子跟莊子提倡的概念。
然而，現在社會充斥太多空有形式、沒有價值的話語，因為多餘的開場白跟不必要的陳腔濫調，使真正重要的東西傳達不出去。
也就是出現言語肥胖症的狀態。因此，是時候來幫你的話語減減肥了。
我認為學校教育也相當需要引進一言力的訓練。
雖然學校會教學生如何寫作文跟讀書心得，但是卻完全沒有如何以一句話表達事物本質的訓練。
就是因為受到那樣的教育，年輕人才無法用「自己的話」表達意見，每位求職者講的故事都一模一樣。
我們應該要依據不同的階段，從小學、國中、高中到大學，提供學生合適的一言力訓練。
希望本書可以促成一言力引進教育體系，我抱持著這樣的期待完成了這本書。
那麼，就讓我們進入主題吧。
