川上徹也《為什麼超級業務員都想學故事銷售：5大法則，讓你的商品99%都賣掉（熱銷再版）》大樂文化

因為，銷售人員說故事的方法，讓我們產生共鳴。本書傳授3項黃金定律、7種魔法

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货品编号：	9789578710412	品牌：	大樂文化
排版方式：	繁体竖版	印刷颜色：	黑白印刷
语言：	繁体中文

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品牌：大樂文化
所属分类：行销
商品编号：9789578710412

為什麼超級業務員都想學 故事銷售：5大法則，讓你的商品99%都賣掉 （熱銷再版）物を売るバカ：売れない時代の新しい商品の売り方 作者： 川上徹也   新功能介紹譯者： 黃立萍出版社：大樂文化   新功能介紹出版日期：2019/10/07語言：繁體中文定價：280元 ISBN：9789578710412叢書系列：Business規格：平裝 / 240頁 / 14.8 x 21 x 1.2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版出版地：本書分類：商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷 內容簡介　　★日本轟動暢銷80,000本 　　在地漢堡店的業績，為何能打贏麥當勞與摩斯？　　創意雜貨的店家那麼多，為何顧客就愛到那一家？　　因為，銷售人員說故事的方法，讓我們產生共鳴。　　本書傳授3項黃金定律、7種魔法……，　　並搭配27個真實案例，幫你把新客戶也變成老主顧！ 　　從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》，你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫，但故事開發部主管瑪麗‧柯勒曼說：「在皮克斯，大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」 　　從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》，你不會介意動畫製成的荷花池，只想知道若曦與四爺的感情去向，你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃，只想看權謀爭寵與絕地反攻，你不在乎梅長蘇生在哪個年代，只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的，以及我們要的都只有一個──故事。 　　每個人都喜歡聽故事，因為故事不只好玩、好聽、好看，而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後，為近50家企業透過廣告「說故事」，還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞，將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。 　　◎成功法則一：商品和其他公司一樣，也能用「6個角度」找到故事　　你所以為的一樣，其實隱藏的是數不清的不一樣，所以投降前請先想：　　・公司的理念、願景、抱負是什麼？　　・透過你的商品，消費者能獲得什麼體驗？　　・能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼？…… 　　【案例】：美國運通（American Express）1983年實施「自由女神像重建計劃」，消費者每次刷卡消費，公司就撥款1美元，捐助給「自由女神重建基金」。結果，持卡人消費金額比前一年度增加28%，新辦卡人也增加了45%。 　　【名校觀點】：哈佛大學教授麥可‧波特（Michael E. Porter）　　策略大師麥可．波特指出，社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產，讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。 　　◎成功法則二：一個好的故事，總是會有「3大黃金定律」　　如同皮克斯有一套說故事的標準公式，想構築一個動人故事，你需要：　　・主角：通常本身或被迫欠缺某種東西。　　・目標：目標遠大且難以實現。　　・態度：不畏挫折與阻礙，一路披荊斬棘。 　　【案例】：日本肢障運動員佐藤真海，在申奧會議上透露，她曾是運動好手卻因病截肢，故鄉又發生311大地震，終究領悟能帶來力量的，正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事，成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。 　　【名師觀點】：皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲（Emma Coats），在「說故事的22個法則」提到：你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試，多過於他的成功。除此之外，也分享可以套用在任何故事上的架構公式。 　　◎成功法則三：結合好故事與企業品牌，你需要「3支利箭」　　如果產品與品牌脫鉤，可能變成下一個味全，因此必須：　　・闡述抱負與理想，讓消費者知道你為何而在。　　・找到你的最快、第一或唯一，你就能獨特。　　・打造動人情節，讓故事立體有效。 　　【案例】：日本「宮治豬肉」社長，決心改革農畜產業的困境，在2005年辭去上班族工作，接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業，進一步在隔年將其品牌化，躋身一級產業領導先驅。 　　【名校觀點】：哈佛商學院教授約翰•科特（John P. Kotter）曾說：「不會講故事的企業家，就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運，通常都會在管理下很大的功夫，但不論是管理或經營，說故事的能力都很重要。 　　◎成功法則四：建立死忠客群，讓他們墜入愛河的「7大魔法」　　想讓人愛上你的品牌，你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」：　　・滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求　　・適時表露品牌的內心話，甚至是小缺點　　・保留一些神秘的元素，讓人想繼續探討而接近…… 　　【案例】：日本新幹線上有群「神級銷售員」，從準備工作到上場銷售都自成一格，但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會，為的不只是販售商品，更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」，讓她們的業績達到其他人的3至4倍。 　　【名師觀點】：現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）認為「沒有顧客就沒有企業」，只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求，並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。 　　此外，還有成功法則五：故事銷售的核心是一切都要從人出發……。 　　本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法，還搭配許多成功案例。其實，不是沒有故事，只是沒有發現；不是不會講故事，只是用錯方法；從現在開始，只要活用5法則，也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事！ 　　＊此書為《為什麼超級業務員都想學故事銷售》第二版 本書特色 　　‧詳細說明活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。　　‧讓消費者對你念念不忘、徹底愛上你的7大招魔法。　　‧徹底分析成功實例、附上運用教學，立刻就能上手。 名人推薦 　　悅思捷管理顧問有限公司總經理 柯振南　　卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華　　蘇黎世國際人壽總經理 陳穎勳  作者介紹作者簡介 川上徹也 　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為近50家企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。 　　他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事進行銷售」的概念，更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負，花再多錢也沒用！》等。 譯者簡介 黃立萍 　　新聞系畢業，一個需要養肝的全職媽媽，孩子上學後終於不必再熬夜。現以SOHO身分從事採訪、撰稿及翻譯工作。　　譯作有《埃森哲顧問教你6堂回報的話術》、《宜得利淬鍊50年的原則》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》（皆為大樂文化出版）等。  目錄推薦序一 找出獨特的商品故事，感動客戶創造業績 文∕柯振南推薦序二 不景氣的時代，用故事銷售來迎戰 文∕陳其華作者序  仰賴一般行銷手法的時代，過去了！ 序章  故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」・案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？・請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值・跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！・所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？・將事物化為故事，有時能傳達千年之久・價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能…… 第一章  賣商品時，你我最常犯的七個「銷售問題」你總是被顧客「路過」，是因為從沒被記得過・案例》大頭菜沒人買，取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍・銷售問題①「客戶滿意」不一定真，只有「十分感動」才能變成回頭客・銷售問題②這年頭，商品很難差異化，因此九九％的顧客會忘了你・銷售問題③隨意降價有風險，嚴重時還會搞到產品價值都消失・銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效，當每家店都這樣寫時……想引起顧客興趣，先讓他對你的故事感興趣？・案例》拉麵店廚師、湯頭……，都蘊藏著故事的元素・銷售問題⑤故事不是公司簡介，而是要傳達你對產品的熱情與堅持・銷售問題⑥別捏造故事，否則……・銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎？相信我，人類可是相當迷戀故事・記得！請善用故事的七大優勢・小心！故事並非萬能，得注意三個弱點【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯 第二章  成功法則一：如何找出自己的故事？──挖掘故事的種子隨處可見的商品，真的沒有故事？先想想六件事・案例》明明都是「豆芽菜」，為什麼就想買「雪國舞茸」的？・安上「善良、公益」這個附加價值，消費者更願意買單・案例》美國運通推行「消費就捐一美元」，讓業績成長二八％有了特殊體驗加持，產品就可以「變貴」・案例》北海道函館「幸運小丑漢堡」，讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色・取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名，讓顧客有獨一無二的感受與款待讓顧客共有體驗，故事馬上就出現・案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店，竟然讓泰國人趨之若鶩・案例》花卉商店如何在網站上，提供分享共同種植的樂趣？・只要讓故事與商品互相呼應，便能成就更具力量的詩篇【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特 第三章  成功法則二：何謂打動人心的故事？──故事的三大黃金定律為什麼這個在地的女子團體，可以紅那麼久呢？・為什麼大家不看產地、超甜的蘋果，卻選了那顆「奇蹟的蘋果」？・其實你選的不是蘋果，而是它背後辛苦的故事用三大黃金定律，讓你的故事夠感動、有共鳴・案例》東京申奧會成功，因為有好故事打頭陣・案例》即將倒閉的織布廠，因為不放棄造就了好故事的元素・當你滾動了「故事三大黃金定律」，媒體就會搶著報導成功方程式：主角＋目標＋堅持＝激勵人心的奮鬥故事・產品沒有人支持時，就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標・暢銷的兩大核心關鍵：商品有水準、故事不欺騙【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲 第四章  成功法則三：怎麼用故事成就魅力企業？──故事銷售的三支利箭企業有魅力，其實也是故事的效果・創造最大差異點，故事就出現了・案例》京都的十人小公司，運用社會公益活動帶來關注與認同為「公事公辦」增添人味，你就能開創出嶄新藍海・案例》養老院不是「照顧人」的工作，而是「讓人喜悅」的工作・案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負，不只讓商品暢銷還能翻轉產業・舉辦烤肉派對，透過口碑、email感動許多人故事銷售「三利箭」：抱負、獨特、情節・先宣示存在，才有機會尋求認同・三個One讓你打造「獨特性的關鍵」・縮小、獨斷、改變，找到三個One・動人的情節，也得是真人真事・「三支利箭」的案例，到處都有【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特 第五章  成功法則四：如何用故事來銷售？──與消費者交心的七大魔法一般銷售員賣商品，神級銷售員賣「自己」・案例》新幹線列車銷售員的話術，聽起來揪甘心・把消費者當戀人，你才會有感情將資訊透明化，讓人能放心親近・案例》在地啤酒用活動，與顧客形成了「甜蜜關係」培養死忠粉絲，建起感情橋樑・七大魔法讓消費者情不自禁，就是要愛你・愛情故事戰略的實戰運用方式【名師觀點】現代管理學之父彼得．杜拉克 第六章  成功法則五：什麼是故事銷售的核心？──一切都要從「人」出發通用的銷售核心：人＋商品＝故事・經營者、公司、商品，是找故事的捷徑用人性打動人心，員工也會有動力・案例》把員工燦爛的笑容放在海報，比放商品特價有效・案例》將「人」和「自然」融入商品，價值就會提高透過「顧客的心聲」來宣傳，可信度自然提高・客戶想看什麼，你知道嗎？探索冰山下的需求・與顧客之間的小故事，是無價之寶・找故事不用往外跑，日常生活中撿就好【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克 結語  不要再「冤枉」產品，就從找好故事開始  收回 序作者序 仰賴一般行銷手法的時代，過去了！ 　　我認為在這樣的年代，仍僅僅販售商品本身的都是「銷售商品的傻瓜」。不過，在此提及「傻瓜」，絕非懷著輕蔑的口吻，不如說是一種「尊敬」的情感表現──「儘管拚命去做，可惜方向卻有些走偏了」。 　　僅僅販售「商品」本身，就能讓它熱銷的時代，早已過去。再怎麼好的商品，若只是販售它本身，很難得出什麼好成績，所以常有明明這麼努力了，卻還是吃上悶虧的感覺。 　　正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代，我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點，請你一定要閱讀本書，試著挑戰這種新的銷售技巧。 　　●去星巴克不只喝咖啡，而是能放鬆自己的空間和時間　　現今多數店家，大體上能夠分成兩種類別：「僅僅販售商品的店家」以及「銷售商品以外事物的店家」。你或許會這麼想：「銷售商品以外事物的店家？那是什麼？是指銷售服務嗎？」但「服務」已經是個扎扎實實的商品了。 　　人們在購物時有兩種情況，一種是想要購買商品本身，另一種則是想要購買商品以外的某種事物。 　　比方說，在我居住城市的車站大樓內，有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那兒喝咖啡，而有時明明打算走進店裡，卻在看了店內情況後，決定不進去。原因不在於沒有位置，畢竟店內的吧檯還有空位，而是因為沙發區已經坐滿了人，我才會選擇到其他店家。 　　我之所以走進咖啡廳，通常是想要在沙發區悠悠哉哉地閱讀剛買的書。因此若沙發區沒有位置，在吧檯區又感覺太狹窄，便不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的，並不是「咖啡」這個商品，而是能夠輕鬆舒適地閱讀的空間和時間。 　　舉例來說，某城市的小型書店明明沒什麼特色，卻吸引許多人到訪。附近的大型書店，書籍商品齊全，更是對這家小書店大大不利，而且我想並沒有哪本書是小書店有庫存，大型書店卻沒有的。此外，說到離車站的距離，大型書店也是壓倒性地近，來客經過大書店後必須再走十分鐘，才能抵達小書店。然而，小書店卻聚集著相當數量的顧客。 　　因為那家店內陳設著桌椅，得以讓顧客一面啜飲咖啡、一面開讀書會，或是一起學習英語等，進行諸如此類各式各樣的社群活動。到這裡的顧客大多不是為了買書，而是為了尋求透過書籍和人產生的聯繫。 　　所以，與其說這些店是銷售商品本身，不如說他們主要販售的都是商品以外的某種事物。說得極端一些，它們都是銷售商品以外事物的店家。這些店家的店內當然陳列著主要商品：咖啡連鎖店販售咖啡，小書店販售書籍，藉此獲利。然而，顧客到訪的主要目的，並不是為了那些主要商品。 　　若只是單純想喝杯咖啡，外頭就有自動販賣機，便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書，大型書店的商品不僅更為豐富齊全，且利用網路商店選購，還能宅配到府，確實更有效率。因為在大多數的情況下，顧客普遍追求效率，這也是不爭的事實。 　　然而，人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字，那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤，因而追求一種缺乏效率的消費模式，也就是說，並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。 　　●仰賴一般銷售手法的公司，很容易陷入絕境　　僅僅販售商品的店家能否生意鼎盛，取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業，也都靠著這些因素獲取大量收益。過去，小型公司或商家即使是僅僅販售商品，也能夠賺到錢。但是，這樣的時代已經結束。現在，若你愈是企圖僅僅販售商品，就愈容易往絕境走去。 　　因為是咖啡廳，所以賣咖啡。　　因為是書店，所以賣書。　　因為是酒商，所以賣酒。　　因為是文具店，所以賣文具。　　因為是花店，所以賣花。　　因為是麵包店，所以賣麵包。　　因為是牙科診所，所以賣齒科治療服務。　　因為是加油站，所以賣汽油。　　因為是不動產，所以賣房屋。　　因為是印刷公司，所以賣印刷品。　　因為是鐵路公司，所以賣交通運輸服務搭乘方案。 　　只要繼續懷著這樣的想法，小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢？ 　　●光靠教科書上的「4P行銷法」，勝算低　　明明價格比超市更貴，卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。　　明明味道並無特殊不同，卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。　　明明販售四處可見的事務用品，卻擁有驚人知名度的公司。　　靠著和顧客一同栽植檸檬，就生意興隆的園藝用品店。　　將店長、員工的個性作為行銷賣點，讓業績急速回升的超市。　　明明販售相同的便當，銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。 　　如今，許多無法用教科書行銷理論思考的「暢銷」現象，在日本全國各地不斷出現。 　　究竟能讓商品暢銷的理由是什麼？教科書上提及的不外乎價格、品質、廣告和通路，這些的確都相當重要，也有其道理。然而，若是以此一決勝負，絕大多數小型公司和商店的生意，都無法持久經營。 　　砍低價格或許能產生一時之效，但後果卻是一併砍掉商品的價值。那些會被價格吸引的顧客，只要出現品質相當、價格更為低廉的商品，便會輕易隨之而去。 　　那麼，如果用品質來較量呢？當然，再也沒有比商品品質更重要的了。但是，許多公司並不會致力於消費者不需要的品質和服務，卻也是不爭的事實。小小地提升品質，對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說，要利用品質來創造價值上的差異，是相當艱難的任務。利用廣告和通路來一決勝負，再怎麼說都所費不貲，也並非易事。 　　實際上，還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司，能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。若你是那些公司的員工，手上也有多餘的預算，我就會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此，即使你運用這些行銷工具，也毫無勝算。 　　●不靠傳統方法取勝的暢銷商品，擁有的是……　　說到底，不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者，就真的無法讓商品暢銷嗎？　　答案並非如此。即使不利用前述手段致勝，還是有許多商品持續熱銷，有許多商家業績長紅，更有許多公司的業績如日中天、持續成長。 　　它們的商品未必都走低價路線，甚至說「其實還有點貴」也不稀奇；要說它們是因為擁有精良品質而打敗對手，但又有許多案例並非如此；它們更絕非狂打廣告，或是善於經營銷售通路，才使得生意興隆。 　　那麼，這些商品究竟為何暢銷？　　因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」──也就是不販售商品本身，而是販售其他的要素。　　在本書中，我將詳細分析這個要素，並舉出大量實際案例，深入淺出地說明該如何做才能運用自如。